Рынок CRM-систем – это, в первую очередь, рынок дополнительных целевых услуг. К примеру, компания Aptean вместе с CRM-системой предоставляет доступ к ERM-системе, а NetSuite – к ERP-системе.
Это позволяет компаниям конкурировать на двух уровнях: продукта и его функциональных расширений. Если же мы говорим о новых компаниях, то вопрос приобретает совершенно иную окраску – как продавать продукт, если он еще не имеет рынка, как такового? Ответ достаточно прост – нужно продавать не продукт, а идею. Яркий пример – компания Nike, которая в один момент решила изменить стратегию реализации продукции и продавать не просто спортивную одежду, а что-то более значимое – ценность.
В разные десятилетия доминировали разные ценности: спорт, здоровье, активный образ жизни и то, что, с точки зрения маркетинга, было в некотором роде инновацией – время (отталкиваясь от идеи скорости). В случае с CRM-системами компании тоже продают время, только основываясь уже на концепте эффективности.
Продажа двух продуктов по цене одного. Клиенты, оплачивая услуги, получают сразу несколько функциональных решений. На рынке софта – такой подход не редкость, особенно в тех случаях, когда один продукт усиливает свойства другого. Microsoft менее заинтересована в продаже только приложения Word, поэтому делает более выгодные предложения для покупки «пакетом» Power Point и Excel.
Другой пример – покупая автомобиль Tesla, вы получаете возможность бесплатной зарядки. Для разработчиков CRM-систем, как и для Microsoft, и для Tesla, важнее быстро завоевать рынок, чем заработать больше денег с продажи дополнительных продуктов или получить сверхприбыль.
Компания может, как и, к примеру, Oracle, предлагать две программы партнерства:
Получается, что руководство Oracle не побоялось «забрать хлеб» у собственных менеджеров по продажам и с удовольствием передало обязанности по коммуникациям и обучению партнерам.
Опять же вопрос о приоритетах. Приоритетом можно выбрать массовость. За это время клиент привыкает к продукту, он становится незаменимым – и вопрос стоимости уже не будет иметь такого значения, как на старте. Это связано также с тем, что большинство компаний работают в В2В секторе, ориентированном на среднее и долгосрочное планирование. Для маржинальных клиентов не так важна дешевизна CRM-системы, как возможность выбрать «раз и навсегда» – и это второй приоритет, который дает реальную прибыль.
Чем меньше шагов клиент осуществляет для получения продукта, тем больше шансов, что он не «спрыгнет с крючка». Один из способов приблизить желаемое для клиента – упрощенный интерфейс продуктов. Для компании Skype удобство и простота в использовании их платформы сыграли основную роль. Интересно, кто еще помнит мессенджеры ICQ и MSN Messenger? А вот в начале 2000-х эти два ресурса были основными на рынке, пока не появился Skype.
Последний победил по параметрам простоты установки (локализация под Windows и упрощенная процедура регистрации), освоения (минимальное количество вступительных функций) и использования (удобный, интуитивно понятный интерфейс). Интерфейс CRM-продукции выстраивается на одинаковом фундаменте. Ясность структуры программы позволяет настраивать ее «под себя» без посторонней помощи, а освоение не занимает у пользователя слишком много времени. В современном мире простота интерфейса – это вопрос границ охвата целевой аудитории.
На западном рынке вопрос настройки продукта под нужды отдельной компании был прерогативой крупных компаний, которые внедряют ERP-системы, а не отдельные CRM-решения (которые, элементарно, гораздо дешевле). На постсоветском пространстве широко распространена практика адаптации программы на каждом отдельно взятом предприятии. На этой услуге зарабатывает особая когорта разработчиков.
Так работает система 1С, однако, достройка 1С для каждого предприятия – показатель не индивидуального подхода, а недоработки IT-решения. Кому может прийти в голову перестроить YouTube? Или Viber? Иногда хочется перекроить Facebook, но все, что мы можем – изменить обложку страницы.
Рынок CRM-систем нацелен, в первую очередь, на эффективное взаимодействие с клиентом. Поэтому большинство компаний заинтересованы в таких системах, которые смогут не только автоматизировать конкретные стратегии продаж и сохранить историю сотрудничества, но и заниматься обработкой внутренних и внешних отзывов. К примеру, американская компания EPAM разработала интегрированную систему поиска отзывов, которая включает как открытые интернет-ресурсы, так и закрытые источники.
Такая система позволяет компании-пользователю повысить эффективность работы большинства корпоративных инструментов, особенно CRM-системы, которая целиком направлена на взаимодействие с клиентом. Но стоит помнить – с помощью системы контроля отзывов можно добиться высоких показателей только в том случае, если компания не будет игнорировать полученные данные. Примером неудачного управления отзывами может служить компания Siemens Mobile, которая не смогла вовремя отреагировать на разочарование пользователей и через несколько лет была вынуждена объявить себя банкротом.
Во-первых, что в основе успешной деятельности компании лежит ответственность перед клиентом – и только потом уже поднимается вопрос о формировании пользователей.
В начале своей деятельности компания Playtech разрабатывала собственные продукты, ориентируясь исключительно на отзывы. Впоследствии, когда компания стала IT-лидером игровой полиплатформной индустрии, она уже сама создавала историю трендов. Руководство Playtech своевременно осознало насколько важно, чтобы не только компания чувствовала себя ответственной за собственные продукты, но и клиент, который создает на них спрос.
Во-вторых, что принимая девиз «Сила – в специфике», разработчикам CRM-систем нужно помнить о том, что популярность продукта зависит от простоты его использования.
В-третьих, и это самое важное – нет 100% гарантии того, что соблюдение правил приведет к однозначному успеху.
Хотя эти пять простых принципов позволили таким компаниям, как Microsoft, Oracle, SAP и многим другим занимать ведущие позиции, то для новых отечественных компаний, которые хотят выйти на международный рынок, они должны стать ориентиром для творческого осмысления в новую эпоху IT-решений.
Новая философия строительства
